家用空调寒冬销量急降企业集体变革-【新闻】

“2011冷冻年度最后两个月终端市场的缓慢增长，与工厂出货量的高速增长形成了明显的落差，在直接推高库存量的同时，也反映出2011冷冻年度的增长数据存在着较大的泡沫。”这是去年此时本刊空调专题对2012冷冻年度(以下简称冷年)的预警，事实证明，2012冷年比预想的更糟。　　市场寒冬，销量急降　　2011冷年销量同比增长超过20%、销售额同比增幅甚至接近30%的市场火热情景犹在眼前，2012冷年的市场寒冬已骤然而至。根据产业在线统计，2012冷年家用空调累计产量为1.01亿台，同比下滑11.43%。内销出货总量为5743.16万台，同比下滑7.04%(2011冷年总产量同比增长37%，内销总量同比增长37.4%)。“今年空调市场确实不好。” 格力电器副总裁望靖东坦言。　　如果出货的情况还不那么糟糕的话，零售终端的数据统计则非常难看。根据国家信息中心对国内重点城市空调销售量统计，在市场压力、库存压力、政策衔接不畅等一系列问题的影响下，2012冷年国内空调市场销售量同比下滑25.12%，销售额同比下滑19.36%(2011冷年销量同比增长20.45%，销售额同比增长28.64%)。　　据中怡康数据统计显示，截至2012年7月，2012冷年空调全国零售规模为2759万台，同比下降27.70%，市场零售额为936亿元，同比下降21.60%(2011冷年零售额同比增长22.8%)。　　中国家用电器协会副理事长王雷评价称：“2012冷空调市场如此剧烈的下降行情，是中国空调业发展史上从未出现过的。”　　极为强烈的数据对比已经为2012冷年的总体情况盖棺定论，行业问题也一目了然——正是2011冷年出色的业绩，助推了空调企业在2012冷年开盘时候的乐观心态，众多企业纷纷加大生产力度，压货渠道，更导致了在整个冷年之中居高不下的库存危机。　　事实上，近年来受空调业迅猛发展、销售红火的影响，为了扩大市场份额，各大空调企业纷纷扩产，2011冷年末，国内空调和压缩机的年产能已经超过1亿台，几乎相当于全球市场的总需求量，产能过剩在2012冷年开盘已经表现得非常明显。与此同时，2011冷年末空调行业约1500万台的库存没有消化。业界人士分析称，即使行业预警信号已经十分强烈、房产市场已经表现出明显的萎靡行情，众多空调企业仍旧在2012冷年开盘大规模出货，这里有乐观情绪的原因，也有产能过大急需释放的压力。　　从《电器》记者多方采访可以看出，影响2012冷年基本行情的原因并不少。一是国家整体经济环境下行，货币紧缩;二是支撑前三年空调高速发展的政策相继退出，提前透支了消费的市场失去推动力;三是房地产市场被严控，行情萎靡不振。　　值得一提的是，在行业基本面之外，被众多空调企业寄予厚望的三四级市场在2012冷年同样表现不佳。国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹分析，这是由于三四级市场的需求被提前透支造成的。　　某代理商透露，三四级市场分销渠道的销售情况远不如预期，有太多的库存在分销渠道中。“家电下乡的刺激政策已经结束，终端在竭尽全力消化能效3级定速空调的库存。”　　纵观整个2012冷年，空调行业的进程是：高水位库存—开盘大规模出货—市场骤冷—消化库存。据产业在线统计，2012年7月工厂库存为778万台，同比下滑23.8%。但分析几组出货和零售数据不难发现，2012冷年结束时，压在渠道中的库存不在少数。业界专家判断，2012冷年结束时，全行业实际库存应在1600万~2000万台的水平。　　集体变革　　截至本刊发稿，《电器》记者在美的空调的几位朋友仍不能确定自己最新的职务名称。方洪波在接任美的集团董事长的同时，美的集团的内部架构也在调整，二级集团全部取消，原先隶属于二级集团的事业部直接向美的集团汇报。　　2012冷年，美的集团的大规模调整贯穿始终，多年来牢不可破的双寡头格局出现松动。中怡康统计显示，截至2012年7月，2012冷年格力在空调整体市场的份额取得了3.04个百分点的增长，海尔也增长了1.53个百分点，然而美的却下降了2.46个百分点。格力、美的、海尔销售量合计占59.48%的市场份额。　　海尔的增长与美的的下降均成为了2012冷年业界的焦点。根据产业在线的数据，2012年上半年，海尔空调整体出货量同比增长近10%，进入7月，海尔甚至成为行业内唯一保持正增长的品牌。海尔空调有关负责人表示，海尔在全行业出现下滑的情况下，果断加大投入并整合家用空调和冰箱、洗衣机的营销渠道，海尔空调已经重新回到了行业领先者的行列中，在变频空调等中高端产品领域，海尔的优势则得到巩固和提升。值得一提的是，近年来坚持“零库存”策略的海尔空调虽然曾经出现过短期的市场份额下降，但是稳健的库存策略让其在行业危机中获得了更多经销商的支持。某代理商坦言：“在资金非常紧张的时期，海尔的渠道模式让经销商没有压力，海尔也趁此机会吸引了一些经销商加盟。”　　相比于依靠稳健的渠道模式获得增长的海尔空调，美的集团则在大刀阔斧的调整中度过了2012冷年。从2011年下半年引发行业震动的大规模渠道缩编，到掌门人更替，再到集团内部组织架构重整，美的战略转型应对危机时期的部署已很明朗。　　据美的集团内部人士介绍， 2011年下半年，前美的集团董事局主席何享健在内部会议中，言必提“转型升级”，即美的集团要从规模增长第一转变为规模与利润同步发展，特别是要提升品牌定位和溢价能力。“家电行业不可能再像过去几年那样，保持每年20%至30%的高速增长。”美的集团国内市场部总监王金亮坦言，美的要适应于市场低增长甚至负增长。美的空调某代理商评价称：“美的之前是猛冲猛打型的，在2012冷年全面收敛了。但美的的调整还是显得有些晚了，在市场行情这么差的情况下调整渠道资源，对销售影响很大。”　　美的在市场危难期的主动调整充满魄力，但也必然付出销量下滑的代价。美的电器发布的2012年半年报显示，美的电器2012年上半年实现营业收入389.90亿元，同比下滑37.15%;利润总额29.33亿元，归属母公司净利润20.89亿元,同比增长5.73%。　　同在2012冷年进行重大人事调整的还有格力和志高。原格力电器创始人、董事长朱江洪卸任后，董明珠任格力电器董事长兼总裁，格力正式进入“董明珠时代”。更换掌门人在格力没有引发激烈的变革，格力的渠道模式也在2012冷年经受住了考验。格力电器2012年半年报显示，2012年1~6月格力电器实现营业收入483.03亿元，较上年同期增加20.04%;实现归属于母公司所有者的净利润28.71亿元，较上年同期增长30.06%。　　志高的董事长也换了人，2012年郑祖义接替李兴浩担任广东志高的董事长，黄兴科任副董事长兼总裁。志高集团新闻发言人黄通华对《电器》记者表示，从志高的人事调整就可看出企业的发展策略，“调整后的董事会成员都是技术强人，郑祖义是清华大学第一代制冷博士后;黄兴科先后担任志高产业链多家企业总经理、采购中心总监;副总裁林山昆则在志高担任了多年的技术中心总监，副总裁成剑曾在日本留学，也担任了多年的志高品质中心总监。高层调整后的志高将成为‘技术驱动型’企业，稳健发展。”据介绍，志高正在全国5大城市建体验店，收集消费者的使用心得。而在渠道方面则尝试与核心经销商一起建专卖店，在电商渠道也在加大拓展力度。　　海信在2012冷年并未经历大规模人事调整，而是全力推进海信和海信科龙的产销一体化进程。海信科龙营销公司市场部副总监桂双峰介绍说，海信和科龙两品牌的产销一体化在2012年上半年已全部完成。“两个品牌的生产和销售平台整合到一起之后，无论对于空调还是冰箱，市场响应速度都明显加快，市场末端的效率明显提升，这是海信系空调在2012冷年最大的收获。”据介绍，海信除优化组织结构外还加大力度投入研发，在渠道方面则继续推进专卖店的建设，目前海信系空调已经进入全国3000多家专卖店。　　在市场困难期也有相对淡定的企业，如奥克斯、格兰仕、长虹、春兰、TCL等企业并没有大动干戈调整。奥克斯空调国内营销公司总经理金杰表示，在2012冷年空调零售出现下滑超过20%的情况下，奥克斯空调销量突破350万台，同比增长15%。“农村包围城市、品质夺取市场是奥克斯的应对策略。”格兰仕集团新闻发言人陆骥烈则称，在市场困难期，格兰仕着力的重点是让利补贴、能效升级和人才大招聘，这是格兰仕空调转型升级的三大驱动，即消费驱动、创新驱动、人才驱动。　　产品结构升级　　企业的调整、库存的危机令2012冷年新品推广难度加大。根据国家信息中心的统计，2012冷年新品贡献率创下新低。　　新品推广难度加大并没能阻挡变频空调进一步扩大市场占比。中怡康统计显示， 2012冷年变频空调占市场总零售量的比重为53.08%，销售额占60.62%，均比2011冷年大幅提升。业界专家分析称，在旧版节能补贴政策停止之后，能效4、5级的变频空调制造成本已不逊于能效2级的定速空调，而后者市场售价相对较高，这注定将变频空调推向市场重要地位。　　事实上，目前行业主流企业已经到了言必谈变频的地步。继续主打1Hz变频的格力称，2012冷年截至6月，格力变频空调累计出货1146.40万台，同比增长48.36%，市场占有率达到40.07%，约等于第二名至第五名的总和。海尔空调则表示，在能效2级以上的直流变频领域，海尔以44%的销量市场份额位列第一，格力、海信位列二、三名。美的则在全力推广“全直流变频空调”。　　据《电器》记者了解，志高的变频空调销量已经接近其总销量的40%，奥克斯则已经达到50%，海信系中海信的变频比例一直极高，而科龙的变频空调销量占比也已超过30%。　　值得一提的是，在变频空调销量提升中，能效3级的变频空调销量提升更快，各个厂家都在集中精力推广能效3级变频空调，为变频空调新标准做准备，同时也在加大力度清理能效3级的定速空调。“新一轮节能惠民工程推出后，清理能效3级定速空调的动作更大了。”某空调代理商表示。　　在变频空调销售占比扩大的情况下，2012冷年空调的价格水平也随之提升。“毫无疑问，变频空调的产品附加值更高，利润水平也更好。”格力空调有关负责人表示。金杰则认为，2012冷年原材料成本继续居高不下，同时用工成本正在加速上升，空调的降价空间并不大。　　广东某空调企业负责人对《电器》记者称，产品均价的提高是各个厂家默契调整的结果。2012冷年在过程中有过不止一次的调价，每次调价后，价格均上涨一些。“这是在市场困难时期企业保证利润的无奈做法，与转型升级关系不大。”　　2013不再乐观　　迈着沉重的转型升级步伐，2013冷年的开盘行情只能用“凄凉”来形容。截至本刊发稿，2013冷年开盘近一个月，整个空调市场却异常平静。空调企业的淡季出货正遭遇渠道商的消极心态，2013冷年前景比较暗淡。　　寄希望于带动2013冷年消费的新一轮节能惠民工程，在超过1500万台的行业库存面前毫无生机。众多空调代理商明确表示，由于手续繁琐、需先垫付资金、审查严格等原因，对吃进节能补贴中标产品没有积极性，“当务之急是清理库存”。　　众多受访空调企业均表示，空调的市场行情在2013冷年难有明显好转，整体销售规模可能与2012冷年基本持平或下降。基于这种判断，空调企业一致表示：练好内功、苦熬寒冬、借机转型。　　美的空调有关负责人表示，美的以专业化、社会化为导向的营销体系改革在2012年上半年已经调整到位。据介绍，美的将洗衣机、冰箱的营销业务从区域营销公司中剥离，今后区域营销公司将专注于空调业务。美的空调的营销渠道与各渠道资源关系疏离清楚，2013冷年将是美的转变策略、转型发展的关键一年。　　海尔空调全球企划部部长张新起则直言不讳：“无论行业情况如何，海尔就是要增长。”　　王雷表示：“以目前中国空调行业约1.1亿台的年产能和一线城市极高的空调普及率，若要继续高速增长，是不现实的期待，空调企业应调整目标，合理发展。”　　业界人士分析认为，如果说2012冷年是集体大调整的话，那么2013冷年将是产品结构大幅度提升的情况。由于空调企业将转变发展策略，由于利润驱动，附加值较高的产品将成为营销重点。预计，变频空调比例依然会保持上升态势，新技术应用、新产品推出的程度将明显好于2012冷年，行业均价也会随之继续升高。　　某省级代理商在调整策略后对《电器》记者表示：“我认为空调行业史上最差、最困难的时期已经过去了，但未来很长一段时间，市场将难再有爆发式增长，这才是真正考验空调行业上下游产业链的时期。”

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