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持久战

发布时间:2020-06-28 12:23:57 阅读: 来源:遮阳挡厂家

乐蜂网的“三大战役”

文/黄荣

依托于李静多年来在娱乐界的资源,乐蜂网在东方风行的媒体平台上展开了与其他电商不同的销售模式。

微博上有几十位知名艺人对产品转发推荐、电视节目里还有对于美妆效果的立体展示,网站上自身还有对产品的达人推介,这使得乐蜂网一时间吸引了不少女性消费者的眼球。

在接受本刊记者采访时,乐蜂网市场副总裁徐雁翱说,乐蜂网的DNA是与生俱来的,这也是乐蜂网自诞生之日起就迥异于其他电商的原因。

不过,业界对乐蜂网的了解还是从李静开始。依托于李静多年来在娱乐界的资源,乐蜂网在东方风行的媒体平台上展开了与其他电商不同的销售模式,乐蜂也一直在努力保证自有品牌产品和签约达人的数量与质量。

据了解,如今乐蜂网有十几个自有品牌。而随着“双十一”日益临近,徐雁翱也表示,对于“双十一”这么好的机会,乐蜂网肯定不会错过,有大动作也理所当然。

模式战

“乐蜂网还算对得起‘时尚’这两字。”徐雁翱笑着说。不过,乐蜂网做的可不是“时尚”的生意那么简单。

在外界看来,电商就是挣取差价,低价买高价卖。而在徐雁翱看来,并不是所有电商这么干都会成功。“因为此前大的电商有规模优势,如果后续创办的企业没有自己的特色的话是很难有所作为的。”

众所周知,乐蜂网的母公司是东方风行集团,该集团旗下的传媒公司制作了《超级访问》、《美丽俏佳人》等电视节目。徐雁翱说,这种得天独厚的资源让乐蜂网获得较多的低成本曝光,在营销费用高居不下的电商行业保持不少“粮草”。

有电商行业人士认为,乐蜂网独有的明星达人经济开发模式,恰恰是它的核心竞争力。去年,乐蜂网的整体销售额19.8亿元,其中自有品牌的销售额约占整体销售比重的1/3。

徐雁翱告诉记者,目前,乐蜂网对达人品牌的尝试主要在明星达人。“李静就是最大的明星达人,目前乐蜂网也和其他明星密切往来,比如和谢娜合作的明星品牌‘欢型’。”

而在女性用户眼里,她们更看重诸如小P、梅琳等美容界专家达人,因为这些专家达人往往是明星御用的化妆师,有自己固定的粉丝群。“尤其不可忽视的还有草根达人,他们里面有时尚编辑或者大学里的校花,同样具有人气。乐蜂网就是把这些达人聚拢在一块。”徐雁翱说。

据记者了解,如今《美丽俏佳人》也已经积攒了上万个视频,每个视频都是一个解决方案。徐雁翱告诉记者,今后在移动端也会增加美丽解决方案的露出。

不过,徐雁翱也深知,达人多了也有麻烦。“因为同样的老师们服务的群体都是为女性消费者解决问题,实际上这些资源是浪费的,在达人开发时我们就会结合老师和市场的特点,那么多品牌不可能完全没有交叉,怎么能够在核心产品线上区隔起来,这是必须考虑的问题。”

促销战

“电商的竞争如今日趋激烈,乐蜂网的每一步都是战战兢兢,如履薄冰。”徐雁翱表示。就在接受记者采访期间,乐蜂网全体正加班加点积极备战“双十一”。

其实,对于乐蜂网来说,其自身的店庆是每年的8月份,不过,徐雁翱认为,每到各家电商们的店庆时就演变成行业性的促销事件。“对于‘双十一’这么好的机会,乐蜂网肯定不会错过,天猫[微博]上乐蜂也有官方旗舰店和自有品牌店,所以也是结合天猫节奏走。”

徐雁翱也透露,李静之前参加了《赢在中国之蓝天碧水间》,在节目中十二家企业之间也在角逐,而在私底下,十二家企业间也结成了很好的关系,所以“双十一”的时候有几家企业也会联合起来营销,比如说汪小菲的私家茶就在合作进行中。

他举例称,乐蜂网那期“病毒视频”节目是在9月30号播出,随后就是国庆,这是销售低迷的时候,而从数据监测看,乐蜂网的销售没有下降,与去年同期相比,也有超过了100%的增长。

事实上,促销战越来越多,也是对电商自身的考验。对此,徐雁翱也表示,这也说明国内电商领域的竞争激烈,发展速度加快。不过,他更看重的还是乐蜂网这个品牌。“今年我们花了一年的精力去打造乐蜂网‘不美不活’的品牌主张,也针对首页改版和用户体验做了大量的工作。”

其实,乐蜂网既然定位为女性化妆品网站,其挑战更大。“因为女性消费者无时无刻不在追求时尚和新意。”

据乐蜂网方面介绍,乐蜂网在长青产品方面一直在不断升级,同时也关注这个行业最新最前沿的新技术,研发团队也会到韩日等化妆品产地做交流。

而就在乐蜂网坚持自我过程中,也遭遇了同行的阻击。当被问到乐蜂网是否料到聚美优品在8月份时会阻击其周年庆促销时,徐雁翱说,其实我们也预料到了。“良性竞争对于产业的升级都是有帮助的,恶性竞争的话,终将对企业的品牌造成巨大伤害。”

“因为对于乐蜂网来说,李静的形象就等同于乐蜂网的形象,李静自己也对形象极为看重,所以乐蜂网在质量、安全等方面的关注要高于竞争对手。”徐雁翱说。

持久战

近日,“垂直电商已死”的言论甚嚣尘上。“电商发展到现阶段流量获取也越来越贵,在这方面乐蜂网也吃过亏。”徐雁翱苦笑道,如果单纯靠投入换流量,砸钱可能流量会起来,如果不砸钱流量又会开倒车。

在如今营销成本越来越高的时候,如何弯道超车就摆在乐蜂网的面前。“我们还是希望把乐蜂网的品牌打造出来,乐蜂网到底未来是承载怎样的功能,给女性用户又是怎样的帮助,乐蜂网也在这些方面一直持续探索。”徐雁翱说。

而电商发展至今,物流也是国内电商面临的大问题,而徐雁翱此前也在京东和刘强东共事过,明白物流服务对电子商务企业的重要性,感触也更为深刻。

徐雁翱说,京东为什么要自建快递呢,因为要保证服务质量并且要快速和高效。不过,对于乐蜂网这种垂直电商而言,自建快递还是不现实的,目前乐蜂网还是和第三方快递企业合作。而对于接下来的“双十一”,他也表示已经做好充足的准备了,因为鉴于今年桃花节促销和8月份店庆的经验,乐蜂网对于快递也愈加看重。

在电商圈,盈利也是个敏感词。当记者抛出这个问题时,徐雁翱似乎并不那么顾忌。“其实,乐蜂网很早就盈利。”在他看来,只是后来用资源去换空间,乐蜂网在结构化盈利和规模化盈利的转化上,有所让步。“这是战略上的考虑,未来还是需要有持续盈利能力。”他说。

不过,对于乐蜂网而言,它面临的挑战远不止于此,因为做女性用户的生意意味着要更难,因为女性更注重体验和感觉,一些细节方面的东西她们更看重。

徐雁翱说,一些细节方面比如包装箱是什么颜色,女性消费者同样会关注,而乐蜂网仅包装箱就升级了好几次。值得一提的是,如今乐蜂网也在扩充品类,今年4月,乐蜂网也上线了服装品牌,而前些日子,乐蜂网还推出了手机,有消息称这意味着乐蜂网开始进入3C领域,当被问及于此,徐雁翱表示,“品类还是要慎重,不能瞎做,这是看不见的未来。乐蜂网做大而全平台的业务短期没有打算,但开放平台我们一直在做。”

在他看来,乐蜂网只是一个渠道,和其他电商本质上讲不是竞争关系而是合作的关系。他举例说,在“桃花节”时,乐蜂网还和京东、天猫、当当等发联合营销的微博,而不是其他电商们之间在微博上骂战不止,关系更融洽。

此前乐蜂网也提出了年底前完成销售额翻倍的目标,对此,徐雁翱表示,随着“双十一”和双旦(元旦和圣诞)的到来,乐蜂网还在冲刺的路上。

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