如何打造家居企业终端的信任度-【新闻】恒压变压器

如何打造家居企业终端的信任度？

当你走进书店的营销管理类书架，充斥你的眼睛的是花花绿绿的各位“大师”的巨著，什么课题的都有，就终端管理一个课题很多书店都能搞一个书架。不知道从何时起，那位大师喊出了“决胜终端”“终端制胜”“终端为王”......等一系列甚能吸引读者的口号，实际上很多东西都是从这个课题弄点那个课题弄点，真应了那句顺口溜“天下大书全是抄，就看会抄不会抄”。

在整个社会都呈浮躁之态，似乎很少人会像我国著名经济学家张五常那样以专注务实的态度在大年三十去街上麦橘子而后写出巨著《卖橘者言》，似乎约来越少人会真的走到市场上去体验，去调研分析，提出假设，验证结论......等具体工作去支撑你的论断。

笔者本不是一个理论研究者，但愿凭自己的切身体会提炼一二以求能抛砖引玉。由于工作工种的原因，笔者常年奔走在市场上，对终端市场不能说非产了解，熟悉这个词似乎不过。最近笔者发现企业终端信任度的不佳困扰着部分企业，有的甚至影响了区域品牌建设，终端销售，客情关系等等。由于笔者从事的是太阳能热水器行业，现根据自己了解情况将影响企业终端信任度打造的缘由阐释如下：

1、产品外观不按自己CIS系统VI策略执行。

CIS作为一个舶来品，随着近几年的推广，在中国似乎这个词经常见到，也成为很多企业采用的营销策略之一。在近几年比较火的太阳能行业自然不例外，仔细看下好了，以CIS中VI策略的标准色为例行业内的领军企业太阳雨的是红色、力诺瑞特的是蓝色，桑乐的是黄色等。但是有些中小企业经常烦一个毛病——原本这个系列产品这个颜色，弄不准下个月由变了颜色，搞的很多消费者以为是假的。

另外，即使有几个产品系列甚至一个系列弄出一个色彩出来，当你一进店店内样机摆放的花花绿绿的视觉效果也不好，没有什么冲击力和整体感。

2、店面不以统一形象示人。

有机会在行业内你尽可游走行业的一二线品牌的店面考察下，就会发现一个问题——没有几个企业能将店面做成标准化，没有店面建设装修、终端产品出样、员工工装等的SOP，结果就是每个经销商的“脸”严重不一。对于行业内的一线品牌，没有好的店面，怎么能支撑起你的高端，你的高价位呢？在终端笔者最讨厌听一句话“太阳能都差不多，哪有什么高端不高端的，本身就没什么”，是这样吗？

曾经笔者接触过的某一线品牌的某经销商讲过这么一句话“太阳能就是个低端产品，我出去都不好意思讲自己是搞太阳能的，好土哦”。其实呢，该客户的店面就一间房子，店面乱糟糟颇似一个杂货店，店面还不如一个小杂牌，对消费者讲自己是一线品牌只有鬼才信。

3、厂家商家面对消费者销售口径不一。

由于每个厂家的销售策略不一样，也造成了很多消费者对品牌和商家的怀疑。举个例子，在行业内有些企业在终端销售中，产品主机价格和配件价格是分开算的，有的是打包销售即安装完一步到位多少钱，当消费者先走到打包销售的品牌店内再进分开算价格的品牌店时就极容易产生怀疑。他们很多时候会抱怨“别人是安装好多少钱，你们配件还如外收费，这部分肯定也是免费的，要不就是你们太黑了”。

有的比较较真的客户会将电话打到厂家问一下有没有这回事，是不是这么个销售办法，有的客服解释不好就会出糗，结果厂商口径不一致，消费者能不怀疑吗？还有一个问题就是，很多的消费者居住在乡镇上，以为县城内便宜，一般情况下是先在当地乡镇打听一番然后再到县城问下，很多时候两边口径不一，一部分消费者就会激将另一方来谋求更优惠，另一部分就认为这个品牌不可信，或者说代理这个牌子的商家不诚信。

4、厂家和经销商面对分销商口径不一。

厂家和商家很多时候会把区域性的直销及分销商集合在一起开直销分销会议，由于很多时候厂家的会议内容及政策没有和直销商提前会知，加上前期的沟通、执行不畅及一些遗留问题和会议公布及提及的和先前不一样也造成了分销对商家诚信的质疑。

还一个问题是，为防止终端窜货现象的发生，厂家对直销商的供货政策一般情况下是一致的，但是直销到分销的政策就不一定了，一旦分销商与邻近区域分销商的私下沟通透气发现两个经销商给分销的供货政策不一致就会对所属直销产生不信任。分销商一般情况下就是小商小贩，他们的目的很简单“进货——销售——赚钱”，那边稍微便宜点分销商选择供货便宜的直销进货，加上某些直销商的意志不坚定，于是窜货发生了，不但影响了直销和分销的客情关系，也扰乱了市场秩序，也阻碍了市场的健康发展。

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5、终端促销活动过于频繁。

在太阳能行业由于激烈，厂家压货厉害导致经销商“大肚子”“消化不良”，为完成任务拿返点等种种原因，很多经销商是促销活动“天天搞，周周搞，月月高，年年搞”。阶段性搞促销活动本不是什么坏事，在任何一个行业似乎都有促销这块，适度的促销活动能起到“提升地方品牌知名、打击竞争对手、加快终端出货”等多重目的，但是过频的话似乎就让消费者很难接受了。

换位思考一下，假如一个品牌、企业、商家整天搞活动，你作为消费者会有什么想法？首先想到的就是这个品牌的产品肯定不怎么样，要不怎么整天促销，难道是产品滞销或者是销售不畅，不促就销不出去？要不就是这个商家捣鬼，整天搞促销的噱头，实际上一点都没有“便宜”可占。于是，经常搞促销的厂家、商家给终端消费者容易造成各种不好的印象，进而影响终端销售。那么，如何打造企业终端的信任度呢？

1、产品设计启用VI策略。

对产品使用VI策略是必须的，想象一下你的产品有自己的标准色，整齐划一是个什么效果。在终端出样上不但有视觉冲击力，自己看着舒服，消费者也看着舒服和可信，有安全感。

2、店面建设SOP指导。

大家都去过麦当劳、肯德基、德克士，无不被人家的终端震惊，竟能做到如此的一致，为什么别的行业和企业做不到呢？就笔者的观察，在国内各行业中似乎只有服装行业在店面建设上能值得称赞，像我们国内的李宁、美邦、乔丹等服装品牌做的还不赖，他们的专卖店进去就感觉舒服。但是似乎最值得称赞的似乎是海澜之家，他们的建店装修、出样不但进行SOP，连导购的性别和工装都是一样的，这是很多企业做不到的。

在店面建设一塌糊涂的太阳能行业，笔者认为想成为行业的一线品牌除了产品过硬之外，在营销策略中店面应该有自己的一套SOP作业书，并切实的进行贯彻执行。店面形象有了，想象下你进这样的店面买东西感觉不可信，假的也认为是真的。别不信，考虑一下，将一个真的钻石放到一个衣衫褴褛的乞丐手中销售和一个装修体面衣冠整洁美丽小姐手中，很多人会认为乞丐手中的是假的，不是嘛？

3、厂家商家做好销售管控。

在销售策略中，虽然讲究灵活运用，但是笔者认为大方向上，还是所有直销客户一致较好。比如终端零售价格的管理上，厂家管控好直销商，直销商管控好分销商，避免出现大的波动，谁出了问题追究谁的责任，不放纵任之。消费者除了产品品质外，似乎最关心的就是价格了，到哪里产品价格也差不多，买了心理也踏实，感觉没有被骗。价格策略是这样，在销售体系中其他策略同样使用。

4、厂家商家沟通畅通。

在渠道的管理上，虽然厂家大部分时候直接面对的是直销商客户，但是很多时候也会直接面对分销商，比如搞什么区域订货会、培训等。为此，笔者建议假如直销和分销一块开会，有什么事关直销商利益的最好能提前和直销商开个沟通会。在渠道的价格管理上，除了对直销商的供货政策进行管控到位，尽量不搞特殊，实现所有的直销商供货价几乎持平，这样就降低了直销向另一区域窜货的空间和几率。另外，在直销商对分销商的供货价上，厂家应通过沟通会和区域直销商沟通好，拟定一个即照顾好直销商提点加成又照顾到分销利润空间的一个合理供货价，并通过市场保证金部分扣除等手段控制好直销商供货价，这样就更降低了窜货的可能性。

5、活动讲实效而非频次。

在太阳能行业中，笔者见了太多的企业做各种促销活动，又是买赠、又是抽奖等，为达成销售似乎无所不用其极，但是据笔者调查很少活动是赚钱的，也就是说投入产出比是负数。很多客户搞活动是不得已，各种理由都有，有说厂家逼的搞形式交差，有说库存大的上面都有。

但是，还有很多的商家天天搞活动我就搞不懂了，你整天搞促销还有多少人信，这样一直搞下去你的品牌在该区域的消费者心中是个什么形象？笔者建议，在终端促销活动上，阶段性的活动还是有必要搞的，除了亘古不变的某些重要节日，自己策划个活动主题也不是不可以，只要由头吸引人，促销内容有冲击力，然后传播到位，做好过程管理，做出一场出色的促销活动也不是太难的事情。另外，在消费者心目中，你每次的促销还都是真的，可信度高，何乐而不为呢？以上，仅为笔者市场工作体会，一家之言，还望各位批评指教。

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